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Arquitectura de Marca; ¡indispensable para el desarrollo de productos!

Por: Angélica Fandiño – Comunicación Digital Levapan.

Es muy común que en la medida que un negocio va creciendo, se dé inicio al proceso de creación de productos para atender nuevos segmentos del mercado, así se van ampliando las líneas de producto.

Sin embargo en muchas ocasiones no se tiene en cuenta el manejo de la marca o si los productos son congruentes o no con lo que la marca transmite a sus  clientes.

Un sencillo ejemplo hoy por hoy vemos en la industria  panadera que en la categoría de pan tajado en presentación “mini” o “largo” según el número de tajadas, con corteza o sin corteza según el uso del mismo, integral o blanco, de acuerdo a la preferencia entre otras miles de diferencias. Es necesario como industria  hacer un alto y preguntarse ¿Cómo debo dar manejo a mi marca? ¿Será recibido un nuevo producto por mis consumidores bajo esa marca?  Para responder estas preguntas, existe una técnica llamada Arquitectura de Marca (AM) ¿Y qué es?

En esencia la Arquitectura de Marca es una técnica que mantiene alineado o unido el  portafolio de las compañías, con el único fin de hacerlo coherente y contundente a la hora de vender, permitiendo identificar los roles, jerarquía y el propósito de cada uno de los productos.

¿Por qué es clave la Arquitectura de Marca?

Para muchos este es un tema que puede “esperar” o que tiene relevancia mínima para el negocio, sin embargo, el portafolio de productos de las empresas es sin duda alguna, uno de los principales vehículos que se hayan trazado para cumplir los objetivos que se hayan propuesto.

Algunos productos, innovadores y de excelente calidad, en ocasiones no tienen las ventas esperadas para el negocio,  esto se debe a fallas en la  definición del precio, o la distribución, el material de empaque, entre otros.

A veces lo que sucede es que se olvida el apego que el consumidor tiene con la marca y es precisamente eso lo que mira primero en muchas ocasiones,  ya que es a la marca a la que le atribuye el concepto de calidad o sabor, entonces, si la marca no está proyectando esos valores para el cliente, esto resulta en una no compra, incluso si el producto es muy bueno en términos organolépticos y de beneficios, si la marca no lo transmite, el cliente no lo comprará.

De ahí la relevancia de la Arquitectura de Marca, pues esta se convierte en una herramienta crucial para dar orden y coherencia al desarrollo de nuevas propuestas para incluir en el  portafolio, pues permite aclarar hasta donde cada compañía puede llegar con una marca y dicta también los límites. Estas cosas  no son fáciles de responder pues generalmente lo que sucede es que se desconocen las preguntas correctas para llegar a establecer el rumbo del portafolio,  mientras muchos otros logran establecer sus territorios de marca con facilidad, es decir en donde van a jugar, si son productos saludables, indulgentes, de lujo etc.

Un ejemplo maravilloso es la reconocida marca de automóviles JEEP, es una marca que juega en el territorio de la eficacia y la calidad, pues a pesar de que el camino no sea plano, este vehículo logra andar perfectamente, representando así un estilo de vida fuerte, que vence cualquier obstáculo, sin perder la elegancia,  bajo esos esenciales de la marca,  se lanzaron coches para bebé, los cuales  fueron  aceptados y comprados por los clientes que tienen ese estilo de vida y lo reflejan en todo lo que hacen, en este caso en el “transporte en coche” de sus hijos.

Hablar de coherencia aquí es por supuesto hablar de Arquitectura de Marca no solo en el concepto y significado, sino también en el portafolio.

Veamos algunos significados de la palabra coherencia:

  • “Algo que resulta Lógico”.
  • “Conexión o unión entre una cosa y otra”.
  • “Aquello que mantiene unidas las partes de un todo”.

Pasos para definir  de manera correcta la Arquitectura de Marca de su portafolio de productos:

1. Mire el contexto: la AM no es solo una herramienta de gestión interna, por el contrario, debemos entender cómo se mueve el consumidor y la competencia frente a las diferentes categorías, debe responderse preguntas como ¿qué necesidad tiene mi consumidor? ¿cómo la suple la competencia? ¿cuál no suple?

2. Identifique qué comunica su marca: debe entender si la percepción de su marca y la que quiere transmitir de ella es justo lo que desea expresar, o por el contrario, su consumidor opina otra cosa, por ejemplo cree que tiene el producto con la mejor calidad del mercado, sin embargo su consumidor percibe que su producto es limitado y con falta de calidad, identificar estas brechas entre lo que dice y lo que el consumidor percibe, o sea entre lo que es y como lo ven es fundamental, pues eso afecta directamente las ventas y el desempeño del producto en el mercado.

3. Defina su tipo de marca: debe identificar como es su marca y debe ser bajo los modelos de marcas existentes que son:

  • Monolítica: Usar una sola marca para todos y cada uno de los productos, servicios o líneas de la compañía. Levapan es un buen ejemplo en este caso.
  • Respaldo: Aquí se combina una marca corporativa con diferentes marcas de producto o empresa a las que presta su apoyo. Aquí tenemos la revista Pan Caliente que es una revista dirigida al sector panadero y cuenta con el respaldo de Levapan.
  • Independiente: Conviven distintas marcas que actúan de manera independiente de acuerdo con cada línea de negocio. Aquí el ejemplo es la marca Terramía que hace parte de una de las líneas de negocio de Levapan pero es totalmente independiente.

Y  así crear una organización con base en ello, los valores que representa, y  el rol que tiene en  su portafolio.

Por último tenga en cuenta que no se trata de escoger un modelo u otro, sino de encontrar la mejor manera de tomar las decisiones correctas que lo conduzcan a conseguir los objetivos que la compañía se haya planteado.

“La gente va a mirar…haz que valga la pena” – Harry Winsten.

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